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3 gennaio 2014

Advertising e Pubblicità: ecco come lavorare nel settore pubblicità

Continua il “viaggio” nel mondo della pubblicità con Vicky Gitto, Executive Vice President – Group Executive Creative Director Y&R Brands.

Dopo esserci addentrati nel mondo dell’advertising e pubblicità con Vicky Gitto, esplorando il mondo della formazione, della creatività e delle barriere visibili o invisibili per diventare creative e art director, oggi l’art director dell’anno, Vicky Gitto racconta a Controcampus i segreti del settore della pubblicità tutto da réclame!

Oggi il mondo dell’advertising e della pubblicità come tutti gli ambiti produttivi di beni e servizi, sta subendo un graduale processo di impoverimento.

Gli investimenti anche dei grandi brand si sono ridotti e le agenzie iniziano a “perdere colpi”. Si pensi a ciò che sta accadendo a una grande agenzia, la McCann, che oggi è costretta a tagliare il 30% dei dipendenti e questo è segno che la crisi è arrivata chiaramente anche nel mondo creativo…

“Quello è un enorme problema col quale ci confrontiamo tutti i giorni sul mercato. L’offerta a qualsiasi costo di qualsiasi servizio ha decrementato la professionalità di questo lavoro. Da consulenza offerta di un certo livello, finisci per diventare una mera commodity.

Fornisci servizi a chi non riconosce la qualità. Quindi nel tuo portfolio o hai grandi brand che sono in grado di distinguere e percepire la qualità della tua consulenza oppure finiamo per essere tutti uguali. Questo ha fatto si che i budget delle agenzie fossero sempre più bassi.

Per cui il modello di business delle agenzie non ha più retto. O sei forte sul New business e nel riuscire a mantenere nel tempo i clienti con cui ha costruito dei percorsi di successo, o crolli come un castello di carta. Il problema di molte agenzie è che per anni hanno potuto contare su importanti budget internazionali e non hanno sviluppato una cultura aggressiva sul territorio. Se il mercato si comprime e non si è pronti ad aggredire il mercato con delle proposte più veloci, più dinamiche per creare opportunità di New business, purtroppo perdi delle basi solide da cui ricostruirti.”

“Occorre imparare a lavorare di più sui target” hai dichiarato a Cannes quest’anno parlando dei film in gara. Il mondo dell’advertising è il primo per eccellenza a declinarsi necessariamente a ciascun target, ma, forse talvolta dimentica chi target non è. Cosa pensa Vicky Gitto a tal riguardo, non credi che spesso ai non target possano giungere messaggi distorti?

“Negli ultimi anni l’infinita impoverizzazione di occasioni media, digitali e non che hanno i grandi marchi fa si che la targettizzazione del pubblico in ascolto sia infinitamente precisa più di una volta. Quindi oggi attraverso canali tematici, social network, si va a mirare direttamente al target di riferimento. Questo ovviamente non lo ha inventato ne la pubblicità ne la comunicazione in generale. É in realtà un’esigenza che si é allineata a quelle che sono le nuove opportunità per le marche. Una volta prendevi semplicemente dei macro target, come per esempio la famiglia e ti collocavi con uno spot delle 20 in tv. Oggi ancora riesci a prendere la famiglia come target ma sei in grado di geolocalizzarla, conosci i suoi gusti, i suoi consumi. È un’esigenza legata alla fruizione del mondo media del pubblico. Oggi viene quasi imposto. Da un lato perché c’è stata la riduzione dei budget delle aziende e che ovviamente viene ottimizzato nella maniera più dettagliata specifica. Gli approcci sono sempre più direct. Si parla ormai al target al millimetro. Oggi uno smartphone é un media su cui puoi veicolare centinaia di informazioni per esempio. Il resto non viene trascurato. Proprio perché hai una serie di parametri per essere molto più preciso rispetto a ciò che comunichi e le persone verso cui veicoli l’informazione. Così come anche la pianificazione può essere molto più attenta.”

Negli ultimi anni c’è anche la tendenza a trasferire tra le righe nel mondo pubblicitario contenuti erotici o comunque una certa sensualità nel messaggio spesso a doppio senso, spesso a mio parere, forzata, non credi?

“Quella è stata una tendenza soprattutto degli anni ’90. Quegli anni hanno avuto una componente di seduzione molto forte. La pubblicità si serve di leve che possano comunque funzionare. In quest’ottica la sensualità è comunque una risposta a ciò. Ovviamente la volgarità e la pornografia sono tutt’altro. Purtroppo il confine è molto labile. Si fa presto partendo da un’idea di sensualità a scadere nella volgarità.”

Si pensi agli spot dei profumi di D&G o per esempio lo spot della Pai con Rocco Siffredi

“Si. Ma c’è anche da dire che in Italia manca una grossa componente di ironia. Contenuti del genere, come il caso dello spot di Siffredi, sono caratterizzati da una grossa componente di ironia. Però non siamo chiaramente un paese che sa ridere molto. Perciò alla fine le cose finiscono poi per diventare volgari. Basterebbe un po’ di autoironia per riuscire a veicolare questo genere di messaggi pubblicitari senza grossi problemi e serenamente. Oggi o si scade direttamente nel trash e nella volgarità o la sensualità si relega al mondo del lusso e delle ambizioni di lusso. Sono comunque leve che sussistono, ma oggi credo siano un po’ più blande come presenze. Oggi s’intende molto nel mondo della comunicazione alla concretezza del messaggio, a leve di marketing attraverso cui il prodotto acquisisca rilevanza nella mente e negli acquisti del consumatore. Si è molto più concreti. Gli anni ’90 e il 2000 hanno vissuto un periodo di aspirazionalità per l’utente. Questa bolla negli anni si è sgonfiata e ha condotto alla concretezza. I messaggi funzionano quando diventano rilevanti per il target per cui vengono posti in essere. Ovviamente il discorso può sempre essere valido per le marche del lusso. Oggi si parla di familiarità, di emozioni, di ritorno a casa, gioire delle cose semplici. Prima era tutto aspirazionalità e mondi quasi irraggiungibili a cui tu dovevi tendere”

Vicky Gitto é pluri premiato nel settore pubblicità e al suo nome si abbinano sempre importanti riconoscimenti e onori. Come per esempio, per citarne uno, il premio Best Holistic Agency creative dell’anno 2013. Ogni volta la stessa emozione o ci si abitua nel tempo? Qual è il segreto di tutti questi premi e meriti per Vicky Gitto?

“I premi, quando sei giovane professionalmente e anagraficamente sono energia pura, adrenalina. Sono conferme. L’essere sempre sul filo del premio, nel nostro lavoro significa che tu sei sempre nel posto giusto al momento giusto e con l’approccio giusto. A scadere ci vuole poco. I premi in giovane età sono cibo per il tuo ego. Poi sono solo conferme che stai lavorando nella direzione giusta. I premi che citi sono diversi. Alcuni sono premi di puro valore creativo, altri hanno una rilevanza diversa. Ed è il caso dei riconoscimenti NC Digital Awards che hanno una componente diversa. Sono premi riconosciuti dal mercato e dai clienti alla agenzie e ai loro progetti. In mercato così difficile, essere decretata come agenzia dell’anno per dei progetti specifici e perché hai i migliori clienti… è praticamente il mercato che ti sta rinascendo quella posizione. Valgono sicuramente molto di più. Il problema di questi ultimi tempi è che la creatività si é chiusa un po’ in se stessa e si finisce per premiarsi quasi reciprocamente senza una vera rilevanza sul mercato vero. Questi premi così finiscono per perdere di importanza.”

Punto su di te”: una meravigliosa campagna per pubblicità progresso per sensibilizzare sul tema della violenza sulle donne partendo dalla negazione del problema stesso. Una pubblicità al femminile che vuole parlare alle donne, ma per certi versi intende arrivare anche ad “avvertire” gli uomini. Quanto c’è necessità di uno specifico target creativo per parlare ad un target obiettivo: in sintesi, per Vicky Gitto, fare pubblicità per donne, come in questo caso, richiede necessariamente che sia anche una donna tra le menti?

“Nel team c’erano anche delle donne ma il lavoro è stato svolto in maniera molto professionale. Sicuramente c’è stato bisogno di sentire più pareri e confrontarsi sul tema per cogliere i diversi punti diversi. Si è trattato di un progetto molto trasversale con un team misto. Ma ovvio che su certi temi, come i bambini, la sensibilità di una donna o di una mamma sono necessari. Inquadrato il problema sull’idea ci puoi lavorare indipendentemente dal sesso o dalla formazione. Quello che è stato fatto é scomporre il problema pezzo per pezzo e trovare delle soluzioni molto incisive rispetto ad esso. Il punto di vista di una donna é stato sicuramente importante, ma anche non determinante. L’obiettivo era avvicinare le persone alla consapevolezza che la discriminazione esiste ed é molto più vicina di quanto si possa immaginare.”

A proposito della possibilità di un ritorno degli spot e pubblicità lunghi stile Carosello tu hai sostenuto che il branded content è una tendenza internazionale da seguire per le agenzie. Eppure il mondo del web, dei social ci stanno abituando alla velocità, al dinamismo, alla fruizione di contenuti pick e fast. Perché mai questo passaggio indietro? Gli utenti sono davvero pronti a fare una pseudo regressione e a trasformare i trenta in puro entertainment?

“La pubblicità in questo momento é puro entertainment, in tv e soprattuto sulle piattaforme digitali. Da film a brandend content o ancora programmi come master chef che comunque pubblicizzano dei prodotti e si orientano verso determinati target. Forme di comunicazione diverse, più nuove. Spesso ci sono programmi o serie che vengono costruite totalmente intorno a marchi, anche se talvolta non si percepisce.”

In tempi non sospetti hai parlato dell’Italia come un Paese con massa critica rispetto ai contest internazionali. Questa stessa criticità, per Vicky Gitto, esiste per davvero oggi?

“In passato non è stato fatto un grande lavoro di squadra. In Italia siamo tutti “one bad man”. Ma è così storicamente, quasi scritto nel DNA dell’italiano che non è un grande giocatore di squadra. In prevalenza siamo tutti single player. Internazionalmente questo atteggiamento ci ha molto penalizzati in modo molto forte. Perché quando ti trovi in contest internazionali con grossi giochi di interessi tra varie aree geografiche… L’Italia é sempre rimasta fuori. Accadeva che l’italiano facente parte della giuria pensasse ai contest più come un’occasione per farsi una settimana di vacanza. In queste occasioni è mancato un vero ruolo di massa critica.

Dopo decenni di questi atteggiamenti un po’ funky in cui l’Italia non ha mai avuto un reale peso in questi contest, già da qualche anno questo lavoro viene svolto in maniera più armonico. Come per esempio a Cannes quest’anno noi come paese abbiamo avuto un peso notevole rispetto al passato. Perché c’è stato un grande lavoro di squadra e di sharing di informazioni. Tutte le agenzie hanno hanno avuto la loro visibilità e questo è il risultato di un vero lavoro sinergico e non atomistico come accadeva in passato ai contest.”

Viralità o qualità dei contenuti, soprattutto video?

“All’inizio magari la qualità video che il web raccoglieva lasciava un po’ a desiderare, oggi invece c’è molta attenzione a curare questo aspetto. Puoi vedere dei veri film fatti tecnicamente e contenutisticamente in maniera perfetta. Il bisogno di entertainment intorno alla marca ha portato a perfezionare anche gli aspetti esecutivi.

Prima con contenuti semplici e non molto curati potevi raggiungere un risultato, oggi devi necessariamente fare digital PR. Se non hai un forte supporto di digital PR rischi di finire in un marasma di comunicazioni che non consentono al tuo messaggio di venir fuori. Fondamentale la qualità dei materiali che delivery. Se sei una marca la differenza la puoi fare solo con le digital PR. Devi avere un piano strategicamente ferrato per raggiungere milioni di views e presenza digitale. Non serve avere una buona idea.”

E’ idea condivisa dall’opinione media che le pubblicità nel bene o nel male abbiano sempre l’insidia dell’ingannevolezza. E’ solo una vestigia del passato a tuo parere?

“Questo fa parte della diffidenza legata alla nostra cultura. Siamo stati storicamente fregati da tutti nella storia, dai partiti, nella politica… l’italiano è arrivato al punto di non fidarsi di nessuno. Questa diffidenza ovviamente te la porti dietro in tutti i settori. Siamo tutt’altro che un popolo di gioisi!
C’è anche da dire che anche in passato la pubblicità ha veicolato anche dei mondi che si sono rivelati illusori. Anche se la gente oggi è molto più disillusa. Ma credo che questo faccia parte un po’ del nostro modo di essere, il nostro inguaribile modo di porci con diffidenza. Oggi i messaggi sono molto più concreti, razionali, più riscontrabili.

Oggi dire una bufala equivale a rischiare la rovina rispetto a prima quando tutto passava per buono. Oggi c’è più possibilità di avere informazioni migliori e più vicine alla realtà”

Cosa bolle in pentola del super art director di Y&R? Quale la prossima sfida di Vicky Gitto?

“Non lo so. Ma sento che c’è qualcosa. Nella vita quello che mi ha fatto fare le scelte più importanti é stato sempre l’intuito. Quando stava per arrivare un cambiamento, sentivo che stavo per farlo. L’unica cosa che devi sempre fare è avere sempre le antenne tese e una sensazione costante di tutto ciò che ti sta intorno. Oggi come oggi non ti so dire di preciso che cosa mi aspetta domani o cosa farò. Però sono sicuro che quando mi avvicinerò ad un cambiamento, sarò pronto a sentirlo e a farlo. Quella sensibilità ad oggi non mi ha fatto fare grandi errori. Sento dunque che c’è qualcosa ma ancora non ho idea di cosa si tratti. L’importante è conoscersi molto bene e avere la netta sensazione che è arrivata la cosa giusta nel momento giusto. Quello è fondamentale. La cosa più grave in questo ruolo é fare la cosa sbagliata nel momento sbagliato. Ci sono persone che lo hanno fatto e per recuperare i danni ci hanno impegnato un’altra vita. Oggi non te lo so dire. Però qualcosa che bolle in pentola c’è. Ci sono tante cose che mi affascinano e mi piacciono. Eppoi il cambiamento mi rigenera per cui mettermi periodicamente in discussione nella mia vita ha avuto un peso notevole. Perché i cambiamenti sono traumatici e impegnativi da un punto di vista dell’impegno e delle energie che occorrono. Dall’altro sono nuova linfa e mi hanno regalato nuove emozioni, nuovi passi, nuove energie. Oggi come oggi sto facendo un lavoro di costruzione nella realtà in chi lavoro ma in futuro non lo so. Qualche altro cambiamento ci potrebbe essere. Sento di non aver finito. Sento dover dare ancora di più alla vita. Vivere nuove esperienze. C’è un capitolo nella mia vita che ancora va scritto.”


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