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11 Marzo 2019

Calvin Klein chiude la linea lusso: chiudono a New York e Milano

Calvin Klein chiude la linea lusso
Calvin Klein chiude la linea lusso

Calvin Klein chiude la linea lusso

Ecco quali sono i motivi della chiusura di Calvin Klein, quando ha avuto inizio il disfacimento della Calvin Klein Collection e quali sono le conseguenze dell’abbandono della linea pret a porter. 

È giunta l’ora: Calvin Klein ha eliminato la linea lusso. Chiusa la sede a Milano, licenziamenti a New York.

Il brand statunitense ha cancellato la linea ready to wear, diretta per due anni dal celebre stilista Raf Simons. Sono giorni cruciali per la sopravvivenza del marchio di proprietà PVH Corp. Un’assenza distruttiva alla New York Fashion Week che non annuncia presagi positivi.

La diaspora del brand ha avuto inizio nel 2018 quando Raf Simon ha abbandonato Calvin Klein otto mesi prima della fine del suo contratto, lasciando la casa di moda senza una collezione per la Fashion Week di febbraio 2019.

A gennaio, l’amministratore delegato della PVH Corp, Steve Shiffman, ha annunciato che il marchio chiuderà il suo flagship store di 654 Madison Avenue, che Simons ha ristrutturato nel 2017. Numerosi cambiamenti, in vista di un re-branding che tarda ad arrivare e subisce inerte le crisi di un’innovazione difficile e controversa.

La Calvin Klein Collection, di grande impatto commerciale per i numerosi testimonial che hanno celebrato il brand, è ufficialmente chiusa.

Calvin klein chiude ed elimina la collezione ready to wear ideata da Raf Simon

Dopo l’incredibile esperienza, durata tre anni, a capo della direzione creativa di Dior, Raf Simons si licenza. Era il 2016. Inizia il suo rapporto con il brand statunitense: rinomina la collezione ready to wear e nasce la linea 205W39NYC.

Con l’assunzione di Raf Simons, la PVH Corp progettava un futuro prosperoso, immaginato su grandi aspettative. Tuttavia, il bovarismo alla base del nuovo contratto, ha destabilizzato la realtà del marchio.

Vanessa Friedman, sul New York Times, ha definito la collaborazione Simons- klein “ll più grande esperimento di re-branding nella moda americana del 21esimo secolo”.  La direzione creativa, l’area pubblicitaria, la ristrutturazione del negozio di punta, l’egemonia sulle collezioni intimo e jeans erano gestite da Raf Simons. Donare libertà ad un creativo della moda rispecchiava lo spirito di questo esperimento di ricostruzione del marchio.

Esperimento fallito. Nelle quattro collezioni, il designer ha interpretato l’ American style sul proprio gusto personale, proponendo collaborazioni artistiche a sfondo cinematografico. La visione di Simons e quella della direzione marketing erano due rette parallele, non si incrociavano, nonostante la condivisione del minimalismo estetico.  Tutto dipende dalla struttura della casa di moda: Calvin klein nasce come un marchio che si costruisce sul marketing di massa, non si erge sulle alture del design di alto livello, scuola da cui proviene Raf Simons. Nonostante l’accoglienza positiva di 205W39NYC, il brand, negli ultimi due anni è diventato il fanalino di coda della PVH Corp.

La decisione di assolvere Simons dal suo ruolo di direttore creativo è stata annunciata alla fine del 2018, prima delle vacanze natalizie. Scopo di questa decisione era revisionare il mercato, accogliere nuove influenze, ridefinire e sostituire la linea ready to wear 205W39NYC. Fino ad oggi non era in programma la cancellazione della collezione.

Perchè Calvin Klein ha chiuso a New York e Milano?

Le cifre parlano. I conti non tornano. Già nel primo semestre del 2018 si è registrato un calo di introiti: si è passati da un fatturato di 142 milioni di dollari a 121, risultato deludente e inaspettato dall’era Simons.

I costi delle risorse e gli investimenti impiegati per le nuove campagne pubblicitarie hanno superato il budget della maison che ha impiegato 10 milioni di dollari in costi creativi e di marketing. Inoltre la collezione ready to wear 250W39NYC non ha ottenuto il riscontro immaginato, nonostante l’enorme numero di celebrity impegnate nella pubblicizzazione e nell’acquisto del prodotto- si pensi al front-row con Asap Rocky e alle campagne pubblicitarie con le Kardashian e Solange Kwnoles.

La manovra correttiva del marchio, messa in atto da Shiffam, ha previsto la chiusura del flagship store di Madison Square, la chiusura degli uffici di Milano, con un totale di 100 dipendenti licenziati e la cancellazione del collection business. Si porrà massima attenzione ai must della maison: l’intimo e la jeans collection che hanno accresciuto la clientela ed esteso il target. Ritornare sui vecchi passi per percorrere nuove strade.

Riuscirà Steve Shiffam a far risplendere gli incassi?

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