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20 dicembre 2013

Creative Director: come diventare creative e art director pubblicitario per Vicky Gitto

Creative Director
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Il pluripremiato Executive Creative Director di Young&Rubicam Vicky Gitto svela ai giovani aspiranti creativi i segreti del suo successo e come diventare Creative Director Oggi.

La pubblicità. Un mondo che affascina, intriga, seduce. Un mondo coinvolgente che non lascia scampo neanche ai più recalcitranti nel suo “fare” accattivante.

Quando poi lo spot, le immagini o il messaggio sono quelli giusti… tutti finiamo per cadere prima o poi “in tentazione”, vittime appassionate di slogan o motivetti.

Ma cosa c’è dietro la comunicazione pubblicitaria?

Chi sono questi “strani” personaggi che silenziosi orientano i nostri consumi, i nostri gusti, le nostre scelte? Universi variegati di expertise e passione, è la risposta.

E soprattutto, mondi speciali, abitati da persone “specialmente” creative come gli art creative director. Come Vicky Gitto, pluripremiato creative director dell’anno, che ci racconta di questo mondo che continua a donare sogni, pur promuovendo oggi più verità.

Vicky Gitto e il racconto del suo successo internazionale. L’uomo degli spot “detta” le sue personali linee guida per aspiranti art e creative director, perché ciascuno conquisti il proprio sogno “creativo”.

Come diventare creative director pubblicitario per Vicky Gitto executive vice president

Oggi sei Executive Vice President – Group Executive Creative Director in Y&R Brands, ma hai iniziato la tua carriera in BGS D’Arcy come copywriter. Cosa né rimasto di quel giovane Vicky Gitto pieno di sogni nel cassetto?

“La mia carriera é stata molto veloce. Ho fatto molta fatica ad entrare nel mondo del lavoro all’inizio. Ho cominciato così a lavorare da free lance in vari contesti per qualche anno. Quando ho vinto la prima edizione dei Giovani Leoni sono finalmente entrato a far parte di una grande agenzia. Sono arrivato in agenzia con una gran voglia di fare accumulata “per strada”, ma anche con il desiderio di lavorare sul serio, aggressività positiva e la voglia di mettermi in gioco. La BGS fu una vera spinta verso la concretezza. Di sicuro con me portavo un background fatto di esperienze non ovattate e questo mi ha aiutato nel percorso di crescita. Un percorso quasi vorticoso, che mi ha portato poi a cambiare diverse agenzie e ad arrivare a dove sono oggi.”

Hai lavorato prima da freelance e poi in diverse agenzie. È questo il percorso consigliabile per chi volesse intraprendere la stessa tua strada e diventare creative director?

Ho fatto dei percorsi. Ho cambiato agenzia ogni 4 anni, quasi con cadenza matematica. Ci sono due logiche: nel nostro lavoro é fondamentale il cambiamento per entrare in contatto con clienti, filosofie di lavoro e team diversi per acquisire di volta in volta esperienze che possano arricchire il tuo portfolio di conoscenze e esperienze.” – Dice Vicky Gitto –

“Dall’altro il cambio di agenzia ti consente di crescere anche professionalmente. Di ottenere più risultati attraverso un percorso variegato. Il cambiamento é fondamentale per aggiornarsi e cambiare anche categorie merceologiche. Ogni esperienza è stata fondamentale per arricchire questo puzzle fin dove sono arrivato. All’inizio il cambiamento è la risposta alle richieste del mercato, ma quando diventi forte nel tuo lavoro, sei tu a poter cercare e scegliere cosa fa più al tuo caso.”

La formazione del Creative Director: scuola e università da seguire

Immagini Creative Director

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Esiste una facoltà universitaria per diventare creative director

“Che esista qualcosa in grado di formare in questo modo complesso non so, ma la cosa da farsi è quella a cui io ho rinunciato. Io orgogliosamente sono rimasto nel mio paese e ho cercato di fare la differenza qui.”

“Oggi, però, se fossi un giovane ventenne, farei carte false per andare all’estero, dove tutto ciò funziona.”

“Mi setterei su un approccio più globale e internazionale. Non starei a morire qui per qualcosa che all’estero in poco tempo ti può cambiare la vita. Se vuoi fare la differenza devi andare all’estero.”

Nasce prima la vena creativa, basta lo studio e la preparazione, o l’esperienza creativa può essere sufficiente per diventare un art e creative directord oggi?

“C’è una componente di intuito, di talento e di sensibilità congenita che comunque devi alimentare con la conoscenza, le esperienze da fare assolutamente all’estero. É un problema di timing. C’è una tale velocità nell’evoluzione delle cose e, all’estero una capacità a starci dietro alla stesso ritmo unica. In Italia siamo più rallentati. È un problema strutturale su cui non puoi intervenire.

“C’è una regola banale che dice “devi essere dove le cose accadono” e in questo momento in Italia non c’è nulla di importante che sta accadendo e che potrà accadere di buono. Alla fine mi sono reso conto che è molto semplice: devi solo capire dov’é che sono le cose, e quali siano le regole base perché le cose possano funzionare nella tua vita. Inutile stare a perder tempo in un paese che in questo momento ha un’economia disastrosa e che ha una classe politica che non sa neanche da che parte andare”.

“Io ho sempre creduto in quello che ho fatto e ho voluto fare la differenza nel mio paese, per il mio paese e per il settore che rappresento. Sarei stupido a dire “insisti fino alla morte” a un giovane che sta cominciando. Ma al contrario gli direi “vai dritto dove la cose accadono”.”

Università, triennale e/o specialistica, magari un master. Qual è il quale percorso di formazione da preferire per diventare creative director secondo Vicky Gitto?

“Università, poi immediatamente estero. Per me la formazione è fondamentale. L’università può bastare. I giovani oggi dovrebbero essere a mio parere, più aggressivi. Avere più voglia di fare e non crogiolarsi nella convinzione che non funzioni nulla. Essere meno conservatori, muoversi di più.”

Oggi un aspirante creative director dovrebbe fare necessariamente più “gavetta” presso agenzie più piccole e meno rinomate o puntare immediatamente a qualcosa di importante come Young&Rubicam?

“Questo lavoro si alimenta di una sola droga: la passione. La convenienza di lavorare in un posto piuttosto che un altro non si può prevedere. Puoi passare da un posto all’altro per una vita intera rischiando di non arrivare da nessuna parte. Questo lavoro è una reale scommessa. Ti può dare orizzonti che non avresti neanche immaginato quando inizi, come lanciarti in contesti internazionali, ma al tempo stesso può inchiodarti per tutta la vita a fare impaginazione per il negozio sotto casa.

“È una roulette. La passione è la creatura di questo lavoro. Se sei appassionato visceralmente, la passione è la benzina che alimenta il percorso. Ovviamente il talento e un pizzico di fortuna, oltre che la lucidità nel fare le scelte giuste al momento giusto, diventano determinanti.”

Ma parliamo sempre di qualcosa che non è per tutti, soprattutto oggi per questi “tempi” che corrono e che soccombono ogni aspirazione. Basta pensare a ciò che sta accadendo in McCann che ha tagliato il 30% dei dipendenti…

“Quello é un enorme problema col quale ci confrontiamo tutti i giorni sul mercato. L’offerta ad ogni costo e di qualsiasi servizio ha decrementato la professionalità di questo lavoro. Da consulenza offerta di un certo livello, finisce per diventare una mera commodity per chi non riconosce la qualità. Questo ha fatto sì che i budget delle agenzie fossero sempre più bassi: il modello di business delle agenzie non ha retto”.

“Oggi occorre avere nel portfolio grandi brand in grado di percepire la qualità, ma essere soprattutto forti sul new business e mantenere nel tempo i clienti con cui ha costruito dei percorsi di successo. Molte agenzie per anni hanno contato su importanti budget internazionali non sviluppando una cultura aggressiva sul territorio. Comprimendosi il mercato non sono state in grado di aggredire il mercato con delle proposte più dinamiche per creare nuove opportunità.”

Hai portato avanti il tuo sogno “creativo” anche quando alle selezioni dell’accademia, un docente ti disse “Vicky Gitto, mi dispiace, ma non fa per te”…

“Quello è stato uno dei momenti più bassi del mio percorso, anche se mi ha insegnato a non avere mai arroganza rispetto ad un giovane che vuole fare questo lavoro. Spesso incontri persone che effettivamente non hanno nel loro portfolio nulla per cui consigliare di andare avanti. Ma non si possono giudicare i sogni e di desideri. Ognuno fará le proprie scelte e potrà capire a proprie spese, se ha senso la strada intrapresa. A qualsiasi livello tu sia, non devi importi con il tuo pensiero inficiando i desideri di un’altra persona. Io non do mai giudizi su chi possa o non possa fare questo lavoro. E farlo é per me da ignoranti. Se io avessi ascoltato quel consiglio quella persona avrebbe impedito il mio percorso importante e soprattutto felice. Perché il mio lavoro mi piace da impazzire con tutte le rogne che porta con sè.”

Le iniziative Young&Rubicam e Creative Director Vicky Gitto

Young&Rubicam e Creative Director Vicky Gitto sempre pronti a sostenere il mondo della formazione e delle università e a promuovere iniziative per stimolare la creatività. É il caso del programma “Acquamica nuoto anch’io Arena”, o il concorso nato dalla collaborazione NABA e Y&R che invitava gli studenti a interpretare il messaggio “Dove C’è Pasta c’è…” di Barilla.

Come e perché nascono queste iniziative?

“Il mondo della comunicazione si è chiuso in se stesso. Io quando sono entrato in questa agenzia ero convito della necessità di aprirsi al mondo fuori e a quello che accade oltre le agenzie. Questo ci ha spinto da un punto di vista strategico e di posizionamento dell’agenzia su tutta una serie di tematiche sociali e progetti importanti per le persone e per la formazione, su cui abbiamo investito energie e risorse. Questo é necessario perché se un’agenzia non ha spinotti perennemente collegati alla realtà rischia di diventare una rocca isolata distante da tutto il resto.”

Stato di empasse economico: i giovani sono sempre più spaesati e spaventati dal futuro.

Se Vicky Gitto dovesse raccontare creativamente la crisi ai giovani per sollevarli dalla paura del futuro e perché affrontino anche la scelta universitaria con serenità, come lo farebbe?

Immagini di Creative Director

Immagini di Creative Director

“Il problema principale riguarda il grosso gap tra le persone e il mondo della politica.”

“Distanza non facilmente colmabile. Per spiegare la situazione farei un’azione di marketing esperienziale per avvicinarli alle reali problematiche del mondo del lavoro”.

Creerei delle occasioni vere perché i giovani possano vivere direttamente quella legge o situazione per capirla, entrandoci in contatto diretto. Poi passerei ai canali tradizionali per supportare il messaggio. Non farei il percorso inverso.” – conclude Vicky Gitto –


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