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31 marzo 2006

Bocconi: senior marketing, il consumatore invecchiando migliora

Hanno qualche primavera in più, ma sono più attivi e giovanili di ieri. Dispongono di un grande potere d’acquisto e comprano moto e autoHanno qualche primavera in più, ma sono più attivi e giovanili di ieri. Dispongono di un grande potere d’acquisto e comprano moto e auto, ma poche imprese se ne sono rese conto. Ecco come comunicare con gli over 50

Per certi versi il consumatore è come il vino:invecchiando migliora. I senior, ovvero i consumatori oltre i 50 anni, hanno in media un potere d’acquisto che supera del 20% quello delle altre fasce d’età e molto più tempo a disposizione per spendere il proprio denaro. Sono sensibili all’affidabilità e perciò alla marca e sono sovrarappresentati tra gli acquirenti di prodotti ad alta intensità di marketing, come le automobili o gli alcolici. “Eppure le imprese, fatte poche eccezioni, non sembrano essersi accorti di questa fetta di popolazione”, sostiene Marco Ortolina, docente dell’Area marketing della Sda Bocconi. “Se acquisissero più consapevolezza sarebbero pronte a comunicare in modo più efficace con un terzo della popolazione europea di oggi e metà di quella del 2020”.

Il primo passo da fare è distinguere tra “senior” e “vecchio”. Non si tratta di un espediente terminologico per abbellire una realtà spiacevole, ma dell’effettiva affermazione di nuove figure, quelle che i francesi chiamano, con un acronimo, sages (saggi), dalle iniziali delle parole che significano: senior, attivi, buongustai, entusiasti e sereni. Il 33% della popolazione europea sopra i 50 anni detiene il 45% del reddito e lo spende: l’acquirente dei sistemi hi-fi Bang&Olufsen ha in media ben più di 50 anni, e quello della Harley Davidson è più vicino ai 60.

“Questo non significa che tra i senior e il resto della popolazione non ci siano differenze. Anzi”, dice Ortolina, “bisogna conoscerli proprio per tenere conto delle loro caratteristiche e migliorare la comunicazione e l’usabilità dei prodotti e del packaging. In questo secondo caso è probabile che si arrivi a modifiche utili anche per il resto della popolazione”. Se il 90% degli ultracinquantenni ha bisogno di occhiali, per esempio, etichette più grandi e leggibili potrebbero diventare un efficace strumento competitivo nei mercati di prodotti sostanzialmente indifferenziati. I senior non sono in grado di trasportare oggetti troppo pesanti e privilegiano le confezioni più piccole. Privilegiano i piccoli supermercati vicini a casa alle strutture più grandi ma più distanti e tendono a tornarci più spesso, anche se il valore medio del loro scontrino è più basso.

“Alcune rilevazioni condotte in Francia evidenziano preferenze molto diverse tra le fasce di età per le caratteristiche dei messaggi pubblicitari”, prosegue ancora Ortolina. “Per i senior chiarezza, semplicità e ricchezza informativa sono fondamentali, mentre i più giovani vogliono spot divertenti. Il fatto è che i senior hanno una lunga esperienza di consumo e sono molto smaliziati. In più hanno tempo a disposizione per vagliare l’informazione che ricevono. Le imprese che conoscono le loro abitudini sanno che dormono meno degli altri e che li si può trovare davanti alla televisione alle 6 di mattina, quando gli spot costano meno. Ecco che una comunicazione mirata può raggiungere il proprio obiettivo a costi ridotti”.

Insomma, il senior marketing riguarda prima di tutto la comunicazione, ma è cosa ben più complessa che il mostrare i senior in uno spot. Ed è anche un esercizio in continua evoluzione. I senior di oggi sono diversi non solo dai senior di ieri, ma anche da quelli di domani perché cambia l’ambiente, ma anche perché ognuno appartiene alla propria generazione, che ha linguaggi, convenzioni e convinzioni proprie. “Il tema del senior marketing si interseca, così, con quello del marketing generazionale”, conclude Ortolina. “Ci portiamo dietro la nostra musica, i nostri eroi e le nostre marche per tutta la vita. Alcune aziende automobilistiche l’hanno capito bene e non deve perciò stupire se i senior sono tra i maggiori acquirenti del nuovo Maggiolino e della nuova Mini. Accadrà la stessa cosa con la 500”.

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