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27 marzo 2006

Comunicare il lusso accessibile. I gioielli

Polarizzazione della società. Una frase che avrete sentito spesso. Colpa della globalizzazione, del mercato senza scrupoli, di una politica mioPolarizzazione della società. Una frase che avrete sentito spesso. Colpa della globalizzazione, del mercato senza scrupoli, di una politica miope, della legge del più forte. Sarà, ma al di là delle possibili cause, prendiamone atto. Cosa significa? Che la società si allunga. Ai due poli, agli antipodi, i ricchi e i poveri. Molti poveri, pochissimi ricchi. L’eclissi del ceto medio. Noi italiani siamo ben consapevoli di questa situazione, ma si badi bene, è un trend mondiale. E la sinistra nostrana pensi ciò che vuole, qui sono i dati a parlare.
La scomparsa della middle class comporta una serie di riflessioni nel mercato. Tutti i settori ne sono coinvolti. Pensiamo al lusso, ai gioielli. Da una parte, se viene meno un target così ampio, quello del gioiello di fascia media, qualcosa bisogna fare. Dall’altra, è il consumatore stesso a fare una scelta. Si chiama “trading up”, si passa a qualcosa di più “alto”. Contraddizione in termini, ci sono meno soldi ma si spende di più. Ma se verso l’alto di gamma questo passaggio è realizzabile, è verso il basso che iniziano le difficoltà, almeno per il settore dei gioielli. Perché non esiste un “basso”. O meglio, non esisteva.
La svolta è firmata dal gruppo Binda, proprietario del marchio Breil, che compie una prima operazione di stretching passando dagli orologi ai gioielli. Con una lungimiranza e una perspicacia sorprendente, Breil lancia la nuovissima linea “Stones”. È il 2001.
Non più metalli nobili. Niente oro, platino e similari. Neanche di argento si parla più. L’acciaio, simile all’argento, meno costoso, associato all’hi-tech, moderno, è il nuovo oggetto del desiderio. Forse una scelta condizionata da una riflessione economica: le circa trentacinquemila lire al grammo per l’oro impongono un cambiamento di rotta.
Ed è il lusso accessibile. Si apre una nuova era per il mercato dei gioielli. Il trading down è ora possibile. Breil Stones apre un nuovo scenario, con un target altrettanto inedito, quello dei giovanissimi. I gioielli Breil diventano il regalo preferito, il gioiello indossato dagli studenti come dalle giovani donne in carriera. Indimenticabile e ancora attuale il claim che accompagna la campagna pubblicitaria: “Don’t touch my Breil”. Una scelta che indica un chiaro senso di appartenenza dell’oggetto, posizionandolo come l’irrinunciabile complemento alla portata di tutti. Un boom di vendite che rilancia il gruppo Binda. Lo stesso gruppo che chiude il 2005 con un fatturato di 230 milioni di euro. E ditemi se questo non è lusso!
Da quel successo senza eguali, degno di un first mover, ecco il proliferare di brand che seguono la strada (e il segmento di mercato) inaugurata da Breil. Così affollano le vetrine delle gioiellerie piccole e grandi nuove forme metallizzate con nomi quali Morellato, Brosway, Chronotech e Comete. Prezzi da 30 a 150 euro, in media. E tutti possono avere l’anello che indossa Ilary Blasi e il bracciale di Francesco Totti.
Sì, perché questi brand non avendo una tradizione e un’expertise diretta nel gioiello, devono ricorrere ad alcuni espedienti. Comunicare. Per creare la marca e una sua precisa immagine. Il primo di questi è la scelta di un testimonial, un personaggio noto al target di riferimento. E chi non conosce “er pupone” e la sua compagna?
Altro brand, altra coppia amata dal pubblico giovanile e spensierato. Quello di Buona Domenica, per intenderci. I coniugi Pacelli, Katia e Ascanio, concorrenti della passata edizione del Grande Fratello, prestano la loro immagine per Chronotech.
Morellato, dal canto suo, non lascia intimorirsi e assolda, udite udite, Ben Affleck. E nelle scelte di comunicazione dimostra di avere una marcia in più, adottando per la sua ultima collezione un claim davvero efficace, il “Daily Chic”. Due parole semplici e immediate che racchiudono la filosofia, l’essenza dell’idea da cui nascono questi nuovi preziosi. Il gioiello per ogni giorno (daily), per la palestra, per l’università, per andare al cinema con la nuova fiamma. Senza mai rinunciare allo stile (chic). Ben fatto.
E poi, per tutti i brand, via libera a quello che i markettari chiamano product placement, che significa dare i propri prodotti a personaggi noti e convincere loro, dietro lauta ricompensa, a sfoggiare gli stessi durante le “comparsate” televisive.
I testimonial, i programmi e le fasce orarie durante le quali vanno in onda gli spot di questi brand non sono mai casuali. Sono assolutamente in-target con il pubblico obiettivo. I reality sono il covo di questa forma di promozione subdola quanto mai efficace. Fateci caso. D’altro canto, se i successi ci sono è perché il marketing li produce.
Brosway invece, senza personaggi d’eccezione, punta sulla pubblicità stampa e ultimamente sponsorizza il programma Trl di MTV, quello che guardano i liceali (mentre studiano…) il pomeriggio. Casualità?
Il bello sarà vedere quanto si protrarrà nel tempo questa nuova idea di lusso “di massa” (quindi uno pseudo-lusso, diciamocela tutta), quanto i consumatori vorranno essere chic ogni giorno. E quanto la comunicazione rafforzerà questo desiderio di esserlo in modo indifferenziato. O anche qui si assisterà all’ennesimo trading up? Corsi e ricorsi della storia…

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