• Google+
  • Commenta
10 ottobre 2011

Aziende di lusso vs Web: che disastro!

Il web ha stregato tutti e l’utilizzo dei social network ne è la dimostrazione. Poco tempo fa il nostro giornale si era già interessata dell’interazione delle aziende con i social network ed era emerso che molte aziende pur utilizzandoli non interagivano come si deve.

L’osservatorio “Social Media Fashion Monitor” sviluppato all’interno del Master in fashion, experience & design management della SDA Bocconi ha monitorato oltre cento aziende della moda e del lusso differenti per posizionamento e modello di business ma con alcune caratteristiche comuni:

-* avere un fatturato superiore i 10milioni di euro;
-* presenza a Milano con una boutique monomarca nel quadrilatero della moda o un corner alla Rinascente-Duomo.

Questa scelta ha fatto si che si potessero mettere a confronto i diversi modi di comunicare di grandi marche come Hermes o Armani (luxury e fashion), Diesel e Miss Sixty (premium), Zara ed H&M (mass).

Dopo questa prima fase si è passati a classificare le aziende in base al loro grado di avanzamento digitale posizionandoli su una scala che va dal Web 0.0 (minimo) al Web3.0 (massimo).

I risultati sono sorprendenti:
-* circa il 40% delle aziende monitorate è posizionata tra Web0.0 e Web 1.0 (senza alcuna piattaforma o con un’unica piattaforma social);

-* a livello Web 2.0-basic è presente la maggior parte delle aziende (con una piattaforma social, linguaggio web-oriented ma basso livello di interazione con i fan);

-* a livello Web 2.0-advanced si posizionano aziende come Louis Vuitton e Tommy Hilfigher che propongono sfilate virtuali e garantiscono un livello di interazione più elevato con i fan;

-* all’ultimo livello, Web3.0, con una percentuale del 5%, troviamo aziende come Gucci e Burberry con un massimo livello di interazione con i fan, efficacia dell’info-commerce e personalizzazione dei servizi di e-tailing attraverso i social media.

Grazie a questo studio le aziende di lusso “arretrate” potranno risollevarsi differenziandosi le une dalle altre seguendo tre parole chiave:

-* Contenuti: in grado di garantire un’apertura sull’azienda, sul lavoro dei creativi, sulla creazione e/o presentazione delle collezioni, devono essere esclusivi per la piattaforma social e cercare di portare il fan/follower dal mondo virtuale al mondo fisico (il negozio). In questo modo, a seconda dei casi si potrà proporre una sfilata in diretta web su Facebook con contenuti speciali dedicati ai fan,( è il caso di Gucci e Louis Vuitton) oppure un contest ( come la caccia al tesoro geolocalizzata di Jimmy Choo a Londra) che coinvolga Facebook, YouTube, Twitter e FourSquare. I post dell’azienda, dunque, non dovranno riguardare unicamente i prodotti: l’obiettivo è coinvolgere e creare una relazione stimolando la comunicazione su vari argomenti potenzialmente interessanti per il fan/follower;

-* Linguaggio: deve essere web-oriented, ovvero diretto, informale, intrigante, non autoreferenziale. Tag line e post in forma di domanda sono la regola d’oro. (Per rispondere può bastare anche solo un ’mi piace’);

-* Servizi: Sul piano dei servizi per l’e-tailing i social media offrono numerose possibilità: personal shopper, direct mail di update sulla disponibilità di un prodotto (magari con possibilità di ritiro offline) e uso della tecnologia sono alcuni strumenti per lavorare sulla differenziazione.
Nei prossimi anni, infatti, nel lusso come nel mass, le aziende dovranno lavorare sul transmedia-storytelling, ovvero la creazione di una narrazione senza fili ottenuta adattando i concept di comunicazione attraverso i diversi media, sia offline che online consentendo al cliente di sentirsi avvolto da un racconto coerente che percorra tutti i punti di contatto, dal mobile al negozio.

Dora Della Sala

Google+
© Riproduzione Riservata